Istraga Reutersa otkriva neugodan zaključak za Metu, vlasnika Facebooka, Instagrama i WhatsAppa: kompanija je svjesno tolerirala visoke razine prevarantskih oglasa koji su dolazili iz Kine, jer bi ozbiljniji obračun s njima imao prevelik „utjecaj na prihode“. Drugim riječima, borba protiv prijevara bila je poželjna – ali ne baš ako previše košta.
Iako je kineskim građanima zabranjeno koristiti Metine društvene mreže, kineskim tvrtkama nije zabranjeno oglašavanje prema korisnicima u ostatku svijeta. Taj paradoks pokazao se izuzetno unosnim. Meta je samo u 2024. godini iz Kine uprihodila više od 18 milijardi dolara od oglašavanja, što čini više od desetine ukupnih prihoda kompanije. No, interni dokumenti do kojih je došao Reuters pokazuju da je oko 19 posto tog iznosa, više od tri milijarde dolara, dolazilo od oglasa za prevare, ilegalno kockanje, pornografiju i druge zabranjene sadržaje.
Dokumenti, nastajali unutar Mete tijekom posljednje četiri godine u financijskim, sigurnosnim i inženjerskim timovima, otkrivaju da je kompanija bila vrlo svjesna razmjera problema. Kina je u internim analizama označena kao izvor otprilike četvrtine svih prevarantskih i zabranjenih oglasa na Metinim platformama globalno. Žrtve su bili korisnici diljem svijeta – od kupaca u Tajvanu koji su naručivali lažne zdravstvene suplemente do ulagača u SAD-u i Kanadi koji su ostajali bez životne ušteđevine.
Meta je 2024. godine čak formirala poseban tim za borbu protiv prijevara povezanih s Kinom i, barem nakratko, rezultati su bili vidljivi. U drugoj polovici te godine udio problematičnih oglasa iz Kine smanjen je s 19 na 9 posto prihoda. No tada je, prema internim bilješkama, nakon „follow-upa“ izvršnog direktora Marka Zuckerberga došlo do tzv. „Integrity Strategy pivota“. Tim fokusiran na Kinu je raspušten, zamrznute mjere su ublažene, a novi kineski oglašivački posrednici ponovno su dobili pristup platformama. U prijevodu: stegnuli smo remen, vidjeli računicu i opet ga malo otpustili.
Posljedice nisu dugo čekale. Do sredine 2025. zabranjeni oglasi ponovno su narasli na oko 16 posto Metinih prihoda iz Kine. Vanjski konzultanti koje je Meta angažirala upozoravali su da vlastite politike kompanije potiču sustavnu korupciju na kineskom tržištu oglašavanja, no ti su alarmi uglavnom ostali bez većeg odjeka.
Sustav kojim Meta prodaje oglase u Kini dodatno komplicira situaciju. Većina oglasa ide preko 11 velikih kineskih agencija – tzv. top-tier resellera – koji zatim uključuju niz manjih, „drugorazrednih“ posrednika. Meta tim velikim partnerima plaća proviziju od oko 10 posto i daje im posebne povlastice, poput sporijeg uklanjanja oglasa koji krše pravila. U praksi to znači da sumnjivi oglasi često ostaju aktivni danima, ponekad i dulje, što je više nego dovoljno da prevaranti „ostvare svoje ciljeve“.
Istraga Reutersa pokazala je koliko je sustav propustan: novinari su, uz minimalne troškove i bez ikakvih ozbiljnih provjera identiteta, uspjeli postaviti oglase koji su nudili nerealne investicijske povrate. Oglasi su se prikazivali bez prepreka i privukli interes desetaka korisnika, koji su kasnije obaviješteni da je riječ o novinarskom testu.
Meta se u izjavi za Reuters brani tvrdnjom da su posebni timovi za Kinu uvijek bili privremeni, da Zuckerberg nije osobno naredio njihovo raspuštanje te da kompanija globalno pojačava borbu protiv prijevara. Navode i da su njihovi automatizirani sustavi u posljednjih 18 mjeseci uklonili ili blokirali 46 milijuna oglasa povezanih s kineskim partnerima, često prije nego što su ih korisnici uopće vidjeli. No, mnogim pitanjima koja se odnose na interne dokumente i poslovne odluke, Meta nije izravno odgovorila.
Cijela priča dolazi u trenutku kada je Meta već pod povećalom regulatora i političara. Reuters je ranije izvijestio da kompanija godišnje zarađuje oko sedam milijardi dolara samo od oglasa koje sama klasificira kao „visokorizične“, a američki senatori su nakon tih otkrića pozvali na istrage regulatornih tijela.
Interni dokumenti pokazuju da Meta Kinu vidi kao posebno „adverzarialno“ tržište, gdje dio oglašivača cilja brzu zaradu, a ne dugoročno poslovanje, te gdje su, kako se navodi, neetične prakse prema stranim korisnicima kulturno manje stigmatizirane. Umjesto da kvalitetu oglasa iz Kine izjednači s ostatkom svijeta, kompanija je odlučila trajno tolerirati višu razinu zloupotreba i samo „održavati postotak globalne štete“.
Ironično, Meta u svojim analizama primjećuje da kineski državni praznici, poput Zlatnog tjedna u listopadu, dovode do globalnog pada prijevara na Facebooku i Instagramu, jer su i prevaranti – na odmoru. Kineske vlasti, prema izvješćima, uglavnom ne reagiraju dok su mete prijevara korisnici izvan Kine.
Za korisnike diljem svijeta, poruka je jasna i pomalo gorka: dok god se vaga između zaštite korisnika i zaštite prihoda naginje prema ovoj drugoj strani, oprez pri klikanju na oglase na društvenim mrežama ostaje najbolja obrana. A Meta, barem prema dokumentima koje je vidio Reuters, vrlo dobro zna zašto.
